Giới thiệu
Lòng trung thành của khách hàng đang trở thành yếu tố có sự biến động nhanh chóng. Theo Gartner®, một công ty nghiên cứu và tư vấn hàng đầu, cứ mỗi ba doanh nghiệp không có chương trình khách hàng thân thiết, thì có một doanh nghiệp sẽ thiết lập một chương trình này vào năm 2027. Sự thay đổi này được thúc đẩy bởi nhu cầu thu thập dữ liệu first-party và giữ chân những khách hàng được ưu tiên cao. Các doanh nghiệp đang đầu tư mạnh vào các chương trình khách hàng thân thiết, với quy mô thị trường quản lý khách hàng thân thiết dự kiến sẽ tăng từ 10,2 tỷ USD vào năm 2022 lên 22,8 tỷ USD vào năm 2028 với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 17,5% [1]. Nhưng tại sao các doanh nghiệp lại quan tâm đến việc đầu tư vào lòng trung thành của khách hàng và họ đang áp dụng những chiến lược nào để thích ứng với bối cảnh đang thay đổi này?
Sức mạnh của Lòng trung thành Khách hàng
Lịch sử đã chứng minh rằng khách hàng trung thành là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn, cần ít chi phí phục vụ hơn, đóng vai trò là người ủng hộ thương hiệu và cung cấp dữ liệu cũng như thông tin có giá trị. Tuy nhiên, mô hình chương trình khách hàng thân thiết truyền thống, tập trung vào phần thưởng và thông tin giao dịch, không còn phù hợp để phát triển thêm và giữ chân khách hàng. Một số yếu tố như sự thay đổi kỳ vọng của khách hàng, các quy định chặt chẽ về quyền riêng tư, sự đổi mới về công nghệ và thách thức kinh tế khiến các thương hiệu đầu tư nhiều hơn vào các sáng kiến cải thiện lòng trung thành khách hàng.
Sự Chuyển dịch Sang Ý nghĩa Thương hiệu (Brand Purpose)
Một thay đổi đáng kể trong bối cảnh lòng trung thành khách hàng là sự gia tăng của “người tiêu dùng thông thái”. Người tiêu dùng ngày nay quan tâm đến ý nghĩa hay mục đích của một thương hiệu (44%) hơn là giá trị tiền tệ (37%) [3]. Điều này có nghĩa là việc cung cấp giá trị theo mô hình giao dịch tiền trao cháo múc không còn đáp ứng được nhu cầu và càng không đủ để giữ chân khách hàng. Khi có mục đích rõ ràng, thương hiệu có thể xây dựng lòng tin với khách hàng. Nghiên cứu cho thấy 76% khách hàng sẵn sàng dùng thử một thương hiệu mới theo lời giới thiệu từ những người họ tin tưởng. Ngược lại, một trong những yếu tố chính khiến khách hàng cảm thấy không hài lòng là khi nghe được tiếng xấu về một thương hiệu.
Case Study: Nâng cao Lòng trung thành Cho Một “Ông lớn” Truyền thông
Là một trong những tổ chức truyền thông lớn và đa dạng nhất trên thế giới, khách hàng của Concentrix+Webhelp đã tạo ra doanh thu hàng năm hơn 60 tỷ USD và tự hào có một lượng fan hâm mộ trung thành. Nỗ lực cải thiện khả năng tương tác trực tiếp với người dùng, khách hàng đã triển khai dự án xây dựng những tính năng nhằm phục vụ kết nối người dùng. Như một phần của chiến lược này, bộ phận studio phía khách hàng đã tìm cách cải tổ chương trình người dùng thân thiết hiện có, biến chương trình thành động lực thúc đẩy sự ủng hộ đối với thương hiệu.
Thách thức
Khách hàng đã có chương trình người dùng thân thiết dựa trên điểm và giao dịch, được triển khai trong 13 năm qua. Nhưng để thu hút thế hệ người hâm mộ mới và phù hợp với chiến lược tiếp cận trực diện người dùng, khách hàng cần hiện đại hóa chương trình và định nghĩa lại lòng trung thành.
Giải pháp
Đội ngũ Concentrix+Webhelp đã phân tích thiết kế chương trình hiện có và đưa ra đề xuất để cải tiến chương trình. Chương trình mới như sau: người dùng là thành viên có quyền truy cập nội dung độc quyền, chẳng hạn như trailer chỉ dành cho thành viên và các đoạn phim đặc biệt do biên tập viên thực hiện, được tải xuống các hoạt động thú vị và quản lý thư viện cá nhân thông qua các công cụ kỹ thuật số. Khách hàng cũng cần một nền tảng chương trình người dùng thân thiết được tổ chức hợp lý hơn. Chúng tôi giúp khách hàng phân tích và chọn nền tảng Oracle CrowdTwist phù hợp với nhu cầu.
Xây dựng Chiến lược Lòng trung thành Giá trị
Với nền tảng vững chắc, chúng tôi giúp khách hàng phát triển một chiến lược lòng trung thành giá trị hơn để thu hút và giữ chân thành viên. Điều này nghĩa là cần xác định các đòn bẩy chính để tăng mức độ tương tác trong suốt vòng đời của chương trình người dùng thân thiết.
Đo lường và Tích hợp
Một chiến lược đo lường vững chắc là mảnh ghép cuối cùng trong tầm nhìn của chúng tôi về việc cải tổ chương trình người dùng thân thiết. Qua sự hợp tác này, khách hàng thu hút được một lượng lớn thành viên mới và thúc đẩy những thành viên đã hết hạn quay lại với chương trình. Trong quá trình tiếp tục đổi mới mô hình hoạt động để trở thành thương hiệu tương tác trực tiếp với người dùng, khách hàng vẫn còn cơ hội lớn. Họ còn có thể tích hợp chương trình thành viên sâu rộng hơn vào tất cả các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, chẳng hạn như phát trực tuyến video (streaming) theo nhu cầu.
Case Study: Tái Định hình Lòng trung thành Cho Một Nhà Bán lẻ Thời trang
Case study thứ hai là dự án chúng tôi đã thực hiện với một nhà bán lẻ thời trang hàng đầu sở hữu hơn 370 cửa hàng ở 40 bang tại Hoa Kỳ và Canada, mang tầm hiện diện trực tuyến mạnh mẽ tại 96 quốc gia. Concentrix+Webhelp đã hỗ trợ khách hàng đánh giá cơ hội tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ hơn và thúc đẩy tăng trưởng tương lai trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng.
Tiếp cận
Concentrix+Webhelp đã lập ra phương pháp đánh giá chương trình người tiêu dùng thân thiết hiện có, xác định cơ hội thu hút và giữ chân các phân khúc mục tiêu. Hợp tác chặt chẽ với đội ngũ kinh doanh và công nghệ, các đòn bẩy chính đã được xác định để giúp tăng mức độ tương tác trong suốt vòng đời chương trình người tiêu dùng thân thiết.
Kết quả
Chiến lược này đã mang lại kết quả xứng đáng cho nhà bán lẻ thời trang. Chỉ bảy tháng sau khi khởi động lại chương trình người tiêu dùng thân thiết, số lượng thành viên đã tăng hơn gấp đôi, với 50% trong số 7,8 triệu thành viên tham gia qua chương trình ghi điểm không cần chi tiêu mới.
Lời kết
Bối cảnh lòng trung thành của khách hàng đang biến đổi, các doanh nghiệp cũng phải thích nghi để đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng. Các chương trình khách hàng thân thiết không còn giới hạn ở phần thưởng giao dịch mà giờ đây còn bao gồm mục đích và giá trị của thương hiệu. Case study từ “ông lớn” truyền thông và nhà bán lẻ thời trang nêu trên cho thấy rằng chiến lược khách hàng thân thiết được cân nhắc kỹ lưỡng, chương trình thiết kế hiện đại và tích hợp trên toàn doanh nghiệp có thể mang lại kết quả đáng kinh ngạc trong việc thu hút và tăng trưởng khách hàng. Trong những năm tới, các doanh nghiệp ưu tiên lòng trung thành của khách hàng và điều chỉnh chương trình phù hợp với mục đích của thương hiệu nhất định sẽ phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh thay đổi liên tục hiện nay.