Giành Thắng lợi về Trải nghiệm Khách hàng (CX) với Chiến lược Dữ liệu

Kỳ vọng của khách hàng không ngừng thay đổi theo thời gian. Ngày nay, khách hàng mong muốn sử dụng sản phẩm và dịch vụ được cá nhân hóa nhiều hơn bao giờ hết. Khi chia sẻ thông tin với các thương hiệu tin tưởng, khách hàng mong đợi trải nghiệm của mình sẽ được kết nối trên mọi kênh dịch vụ. Suy cho cùng, khách hàng luôn mong được doanh nghiệp nhận biết và tương tác với mình thông qua sự thấu hiểu về nhu cầu, hành vi và sở thích. Để thực hiện điều này, cần có một hệ sinh thái trải nghiệm khách hàng liền mạch, theo dõi trải nghiệm để tạo ra thông tin giá trị theo thời gian thực, giúp đưa ra dự đoán và hướng dẫn mọi tương tác.

Hệ sinh thái đó hoạt động dựa trên dữ liệu. Dữ liệu là yếu tố cốt lõi trong việc thiết kế và cung cấp trải nghiệm khách hàng tuyệt vời — trải nghiệm được cá nhân hóa. Có một công cụ (quy trình) quan trọng giúp quý vị hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng hiện tại, từ đó thiết kế trải nghiệm tốt hơn trong tương lai, đó là: khắc họa hành trình khách hàng.

Hành trình Khách hàng – Mấu chốt Thành công

Một phần quan trọng khi lập bản đồ hành trình là nhập dữ liệu để hiện thực hóa bản đồ. Dù quý vị đã mở workshop lập bản đồ hành trình để khách hàng chia sẻ họ đang làm gì, suy nghĩ và cảm thấy gì khi tương tác hoặc giao dịch với thương hiệu, quý vị vẫn cần đưa các điểm dữ liệu khác vào bản đồ.

Quý vị cần làm như vậy để:

Làm rõ và nổi bật những điểm hài lòng và điểm chướng ngại (pain point)
Xác định nơi cần đơn giản hóa và nơi cần cá nhân hóa
Hiểu nơi cần tối ưu hóa kênh
Đo lường và phân tích hành trình
Biến bản đồ thành công cụ thực tế
Đảm bảo tính xác thực và độ tin cậy
Nhận biết thời khắc quyết định
Ưu tiên những cải tiến cấp thiết

Ba loại dữ liệu chính cần đưa vào bản đồ đều phải liên quan đến bối cảnh cũng như hành trình thực tế khách hàng đang trải nghiệm.

Dữ liệu thông tin chi tiết về khách hàng – những gì chúng ta biết về khách hàng từ chân dung, phân khúc, dữ liệu khảo sát, phân tích văn bản và cảm xúc, chỉ số trải nghiệm khách hàng, v.v.
Dữ liệu doanh nghiệp – dữ liệu mà chúng ta có về khách hàng, bao gồm dữ liệu tài khoản và dữ liệu về giao dịch và tương tác của khách hàng với thương hiệu, chẳng hạn như số lần truy cập trang web, lý do gọi đến, những trang khách hàng xem khi vào website, v.v.
Dữ liệu hiệu suất – dữ liệu cho chúng ta biết trải nghiệm khách hàng hiện đang như thế nào, ví dụ như phân tích web, tỷ lệ bỏ quên giỏ hàng, tỉ lệ giải quyết vấn đề trong lần gọi đầu tiên, thời gian chờ, v.v.

Việc thêm các chi tiết khác vào bản đồ cũng rất quan trọng. Đây có thể là video, ảnh chụp màn hình, tài liệu, hình ảnh, biên lai, hóa đơn và bản ghi cuộc gọi. Những chi tiết này hỗ trợ những người có nhiệm vụ nghiên cứu, tái định nghĩa, và thiết kế hành trình khách hàng, mang lại cái nhìn chân thực hơn.

Bản Thiết kế Dịch vụ: Công cụ Hữu ích Để Thấu hiểu Hành trình Khách hàng

Một phần quan trọng khác trong quá trình lập bản đồ hành trình là lập bản thiết kế dịch vụ. Bản đồ hành trình cho phép ta hình dung hành động, suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng. Trong khi đó, bản thiết kế dịch vụ giúp ta hiểu rõ hơn (cũng như đào sâu vào nguyên nhân gốc rễ của những điểm chướng ngại) về những gì thương hiệu đang thực hiện đằng sau hậu trường để thiết kế, hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho trải nghiệm mà khách hàng đang có. Nếu không hiểu những yếu tố bên trong cấu thành trải nghiệm khách hàng, quý vị sẽ không thể khắc phục những gì đang xảy ra bên ngoài đối với khách hàng. Để thực hiện điều này, bản thiết kế dịch vụ xem xét các yếu tố con người, công cụ, hệ thống, chính sách và quy trình hoạt động.

Dữ liệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng bản thiết kế dịch vụ, phản ánh chân thực trải nghiệm hậu trường và giúp làm nổi bật ưu và khuyết điểm hiện tại, những vấn đề đang tiêu tốn nhiều thời gian, những điểm hoạt động kém hiệu quả, v.v.

Xây dựng Nền tảng Trải nghiệm Khách hàng (CX) Vững chắc với Chiến lược Dữ liệu Khách hàng

Như đã nhấn mạnh, nếu không có dữ liệu, quý vị sẽ không thể cung cấp trải nghiệm mà khách hàng mong muốn và xứng đáng có được. Để khắc phục điều này, quý vị cần có một chiến lược dữ liệu khách hàng vững chắc làm nền tảng để thấu hiểu khách hàng. Điều đó có nghĩa là gì? Bao gồm những yếu tố nào?

Gartner định nghĩa chiến lược dữ liệu là “một quy trình linh động dùng trong thu thập, quản lý, phân tích, và phân phối dữ liệu để hỗ trợ triển khai các mục tiêu kinh doanh”. Đơn giản hơn, có thể xem đây là văn hóa, con người, hệ thống và quy trình cần thiết hoặc có liên quan để quản lý và sử dụng dữ liệu khách hàng. Việc có một chiến lược như vậy là rất quan trọng để hỗ trợ mục tiêu của doanh nghiệp và giúp đưa ra quyết định đúng đắn. Nhưng đáng tiếc là nhiều doanh nghiệp vẫn chưa có chiến lược dữ liệu khách hàng.

ĐIỀU PHỐI HÀNH TRÌNH

Có một kỹ thuật mới mà các công ty đang sử dụng để đảm bảo thành công. Đó chính là điều phối hành trình (journey orchestration). Kỹ thuật này giúp chuyên viên marketing kết nối các điểm tương tác khách hàng để hiểu rõ hơn khách hàng đang làm gì, như thế nào và ở đâu. Sau đó, những thông tin chi tiết này được sử dụng để hướng dẫn khách hàng trong suốt hành trình, cá nhân hóa (hay đúng hơn là điều phối) trải nghiệm, cung cấp thông tin khách hàng cần tại đúng nơi và đúng thời điểm. Nhờ vậy, chuyên viên marketing có thể điều phối các hành động phù hợp nhất nên diễn ra tiếp theo, mang lại giá trị cao nhất cho khách hàng.

5 Lợi ích Khi Điều phối Hành trình

Điều phối hành trình mang lại lợi ích thực tiễn cho khách hàng và thương hiệu. Khi buộc phải phá bỏ sự tách biệt để chia sẻ dữ liệu xuyên suốt, doanh nghiệp sẽ có thể tinh giản quy trình hoạt động và khắc phục những vấn đề kém hiệu quả thông qua tự động hóa và phối hợp các điểm tiếp xúc.

Khi triển khai điều phối hành trình, doanh nghiệp sẽ nhận được 5 lợi ích đáng kể. Chẳng hạn như:

Trải nghiệm liền mạch, nhất quán và cá nhân hóa hơn cho khách hàng xuyên suốt tất cả các điểm tiếp xúc, dẫn đến sự gắn kết và hài lòng cao hơn.
Trải nghiệm tốt hơn cho cả nhân viên.
Giảm số lượng khách hàng bỏ dở hành trình do quý vị đã loại bỏ các điểm trở ngại.

4. Tăng tỷ lệ khách hàng đạt được kết quả mong đợi do quý vị hiểu rõ về khách hàng và vị trí của khách hàng trong hành trình, từ đó mang đến những trải nghiệm kế tiếp càng mỹ mãn hơn.

5. Công việc của nhân viên trở nên dễ dàng và vẹn toàn hơn nhờ có các công cụ và tài nguyên hữu ích để hỗ trợ khách hàng.

Mặc dù điều phối hành trình tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho tất cả mọi người, nhưng để thực sự đạt được hiệu quả như mong muốn thì cần có một số điều kiện nhất định. Tức là để điều phối hành trình thành công, cần có những điều kiện tiên quyết quan trọng, đồng thời mức độ trưởng thành của doanh nghiệp cũng đóng vai trò then chốt. “Đó là quá trình tiến hóa vững vàng, không phải cuộc cải cách chóng vánh.”

CASE STUDY

Một tập đoàn tài chính toàn cầu đã và đang thúc đẩy chuyển đổi kỹ thuật số trong nhiều năm, đặc biệt là phát triển và cải thiện trải nghiệm tự phục vụ kỹ thuật số dành cho người dùng và chuyên viên tư vấn tài chính để kinh doanh sản phẩm tài chính và quản lý tài khoản. Đại dịch COVID-19 đã khiến doanh nghiệp phải đẩy nhanh quá trình đưa các trải nghiệm tự phục vụ kỹ thuật số mới ra thị trường, tạo ra những thách thức trong giao tiếp, giải quyết vấn đề giữa người dùng, chuyên viên tư vấn và trung tâm hỗ trợ người dùng. Để tạo ra kế hoạch cải thiện toàn diện, đa bộ phận, bắt kịp đổi mới, ban lãnh đạo quyết định bắt đầu với việc tìm ra ngôi sao Bắc cực định hướng cho hoạt động tương tác trải nghiệm người dùng.

Thách Thức

Phát triển một lộ trình cải thiện trải nghiệm cho người dùng và chuyên viên tư vấn với sự tham gia và hợp tác từ các thành phần chủ chốt xuyên suốt doanh nghiệp, bao gồm chuyên viên tư vấn, bộ phận CNTT và dịch vụ chăm sóc người dùng
Xây dựng sự đồng thuận giữa các nhóm liên quan, sử dụng một nguồn thông tin duy nhất trong bản đồ hành trình người dùng hiện tại
Thu hút những đội ngũ liên quan từ các phòng ban tham gia vào quá trình xác định lộ trình cải thiện trạng thái trong tương lai
Điều chỉnh và quản lý các yêu cầu giữa nguồn nhân lực, quy trình và công nghệ
Xác định các dự án cải tiến trước mắt và lâu dài
Nâng cao chỉ số hài lòng của người dùng và chuyên viên tư vấn

Giải pháp

Concentrix + Webhelp lên kế hoạch, tạo điều kiện và thực hiện dự án mang tính chất sao Bắc cực định hướng cải thiện trải nghiệm người dùng, Tầm nhìn Sao Bắc cực thể hiện rõ ràng và thuyết phục về trải nghiệm người dùng doanh nghiệp muốn đạt được. Đây chính là “ngọn hải đăng” soi đường cho doanh nghiệp kết nối với nhân viên, hướng tới việc cung cấp trải nghiệm người dùng mỹ mãn và nhất quán. Khách hàng đã xác định hành trình quan trọng ban đầu — mua bảo hiểm nhân thọ có kỳ hạn — vậy nên chúng tôi đã:

1. Thiết kế một bản đồ hành trình người dùng xác thực duy nhất thông qua một loạt các buổi thảo luận, kiểm định và demo.
2. Thiết kế một hệ sinh thái công nghệ hiện tại, thông tin chi tiết về chân dung người dùng mới và sơ đồ “làn bơi” xác định các hệ thống, điểm trở ngại và “khoảnh khắc quan trọng” ở mỗi bước.
3. Tổ chức một loạt workshop về tầm nhìn tương lai với các nhóm từ nhiều phòng ban để đưa ra danh sách những cải tiến trải nghiệm cần ưu tiên triển khai.
4. Thiết kế một “Ngày Thường nhật” minh họa những trải nghiệm tương lai của một nhân viên đại diện chăm sóc người dùng và chuyên viên tư vấn trong suốt hành trình mua hàng.
5. Lập một Bản Thiết kế Dịch vụ ghi lại trải nghiệm đa kênh cũng như con người, quy trình và công nghệ hiện đang được áp dụng để hỗ trợ hành trình của người dùng.
6. Áp dụng các tạo phẩm “Ngày Thường nhật” và Bản Thiết kế Dịch vụ để đưa ra đề xuất ban đầu và lộ trình cải thiện trải nghiệm, dữ liệu và cơ sở hạ tầng cũng như quản lý về kinh doanh/đổi mới.

Thành quả

Hiện tại, khách hàng đang sử dụng quy trình và tạo phẩm sao Bắc cực của chúng tôi để thúc đẩy sự gắn kết nội bộ, cải thiện mức độ ưu tiên và triển khai lộ trình trong đội ngũ. Bộ phận chăm sóc người dùng đã bắt đầu nỗ lực tái cơ cấu nền tảng toàn diện và đang sử dụng thông tin có giá trị từ dự án sao Bắc cực để đưa ra các yêu cầu và triển khai hoạt động.

Cuối cùng, công việc này sẽ được sử dụng để thúc đẩy chương trình cải tiến liên tục của khách hàng và định lượng các cải tiến về điểm số hài lòng.

Khách hàng đang tái thiết nền tảng cho công cụ dịch vụ người dùng, chiến lược dữ liệu và cơ sở hạ tầng chủ chốt. Chúng tôi kỳ vọng rằng nỗ lực của chúng tôi sẽ giúp khách hàng thúc đẩy quá trình cải tiến liên tục sau khi ra mắt.